Versteckst du dich gern hinter deinem Fachwissen? Okay. Doch Fakten allein überzeugen Menschen nicht – schon gar nicht in deinen Texten. Damit lockst du die Leute nicht in deine Angebote. Pathos und Ethos brauchst du neben Logos auch. Die drei Säulen der klassischen Rhetorik lassen grüßen. Und wer denkt, das gilt nur für Reden und Präsentationen, der irrt.

Wieso Ethos, Pathos und Logos auch für deine Business-Texte relevant ist, um überzeugender zu sein …

 

Ethos. Pathos. Logos. Klassische Rhetorik - auch für Texte.

 

3 Säulen der klassischen Rhetorik – auch für deine Texte

Jetzt wird es mal so richtig schulisch. Ethos, Pathos, Logos klingt nach Philosophie, Geschichte, irgendwie lateinisch. OK, wir gehen ein paar Jahre in unserer Entwicklung zurück und treffen im alten Griechenland auf Aristoteles. Aristoteles ist ein griechischer Philosoph und Fan von Sachargumenten. Logik, Logik, Logik … und das wirkt. Rationales überzeugt Andere.

Aristoteles erkannte aber auch, dass Logos allein nicht ausreicht, um zu überzeugen. Wer redet, muss auch glaubwürdig und charakterfest erscheinen. Ethos haben. Und der 3. Überzeugungsbooster, wenn es nach der klassischen Rhetorik geht, sind … Emotionen, Gefühle und Beziehungen – Pathos.

Zeigst du die drei Säulen während einer Präsentation oder im Video, dann gewinnst du Überzeugungskraft.

 

So weit, so klassisch.

Jetzt sind Worte Worte. Und manchmal kommen sie auch als Text daher. Warum soll Mündliches nicht auch schriftlich gelten?

Lass uns genauer auf die drei Säulen schauen und wie du sie für deine Texte im Marketing nutzen kannst.

 

 

Ethos – Das WER und WIE du bist.

Für die alten Griechen ist Ethos der Charakter eines Menschen. Es ist die Art und Weise, wie du dein Business und dich präsentierst. Neben dem WIE ist Ethos auch das WER du bist. Bist du schlau und moralisch integer? In erster Linie musst du das Vertrauen der Leute gewinnen. Vertrauen, in der Verpackung von Ethos, ist eine tragende Säule, um Andere zu überzeugen.

 

 

Ethos zeigst du in und mit deinen Texten …

  • Achte auf Kongruenz. Spiegeln deine Worte dich als Persönlichkeit wieder? Ist deine Tonalität dein Sound (oder klingst du manchmal wie eine Bedienungsanleitung)? Passen deine Bilder und Farben zu deinem Auftritt? Und vor allem: Zieht sich das wie ein roter Faden durch deine Website, Social-Media-Beiträge, Newsletter …?
  • Hab einen Standpunkt und eine klare Botschaft. Und schreib darüber auf LinkedIn, Instagram … welche Werte und Anti-Werte vertrittst du?
  • Finde ehrliche und persönliche Worte. Mindestens auf deiner Über-mich-Seite möchte ich dich kennenlernen. Ups und Downs gehören auch in dein Marketing, denn niemand will eine aalglatte Person. So was glaubst du doch auch nicht?
  • Lass Andere für dich sprechen. Ich hoffe, ich finde auf deiner Website Kundenstimmen.
  • Und … interessiere dich intensiv für die Welt deiner Zielgruppe. Zeige ihnen, dass du dich in ihre Probleme hineinversetzen kannst. Sei nahbar. Ehrlich. Recherche, Zuhören und Gespräche helfen dir dabei ungemein, um empathische Texte zu schreiben.

Finde für deine Texte passende Worte und Sätze, mit denen du Kompetenz und Integrität „lieferst“. Besonders beim ersten Blick auf deine Angebote „prüfen“ Menschen dich auf genau diese rhetorische Säule.

WIE und WER bist du? Erkenne ich dich hinter deinem Business?

 

 

Pathos – Bewegende Momente.

Früher galten Sachargumente am überzeugendsten. Man dachte noch, dass Entscheidungen rational sind. Heute sind wir schlauer.

Es sind Emotionen. Es sind sprachliche Bilder und Storys. Es sind Drama, Schmerz und Happy End. Das beeindruckt uns nachhaltig und steuert primär unsere Entscheidungen. Das, woran wir uns im Nachhinein erinnern, ist immer mit Gefühlen verknüpft. Was uns überzeugt, macht uns Gänsehaut und berührt uns – positiv wie negativ.

Pathos, richtig eingesetzt, bewegt Menschen zum Denken und Handeln. Vielleicht ein Klick auf deine Produktseite.

 

Pathos zeigst du …

  • Wie wäre es, wenn du stellenweise eine (Kunden)Story nutzt? Gerade für Social Media oder Newsletter bringt dir das eine Menge Pathos-Punkte.
  • Auch mit einer passenden Bildsprache erzeugst du Emotionen. Welche erzeugen deine Bilder?
  • Interagiere mit deinen Leserinnen. Stell Fragen. Führe ein Gespräch.
  • Mit Metaphern kannst du komplexe Sachverhalte oder Methoden begreifbar(er) machen.
  • Verwende Adjektive und Verben in deinen Texten. Hast du schon mal geprüft, wie viele Substantive du in einen Satz packst? Aus vielen kannst du Tu-Wörter machen, die eher unter die Haut gehen. Oder mindestens hängen bleiben.
  • Hab eine (emotionale) Botschaft. Was bringst du der Welt – oder deiner Zielgruppe? Wofür bist du mal angetreten? Erzähle das doch mal in deinem Newsletter oder via Social Media.

… und wie wäre es mit einer persönlichen Erfahrung? Glaub mir: Kurz und spannend erzählt … das mögen Menschen. Das geht auf bei vielen Produkt-Texten.

Um Pathos zu erzeugen, hast du diese und noch mehr Möglichkeiten. Wenn sich deine Leser persönlich mitgenommen und angesprochen fühlen, dann hast du alles richtig gemacht.

Wenn du Andere emotional erreichst, gewinnst du automatisch an Überzeugungskraft.

 

STARK mit WORTEN Tipps und News by Bianca

 

Logos – Fakten mit Fachlichkeit.

Logos war Aristoteles liebstes Ding. Zahlen, Daten, Fakten rational verpackt in (Nutzen)Argumenten. Sie sind wichtig. Jedoch nicht am wichtigsten, sondern nur eine der drei Säulen. Allein mit einer besonders ausgeklügelten, logischen Argumentation wirkst du nicht überzeugender. Wie viel Logos du jetzt in deine Texte streust, hängt auch von deinem Thema ab.

Eins ist sicher: Ganz ohne Logos geht es aber auch nicht, sonst verlierst du Vertrauen und Glaubwürdigkeit (Ethos).

 

Logos zeigst du …

  • Schreib über deine fachliche Expertise. „In den 10 Jahren meiner Selbstständigkeit …“, könnte auf deiner Website stehen. Mit Referenzen kannst du auch zeigen, was du drauf hast. In Blogartikeln kannst du auch glänzen. Überhaupt ist Content-Marketing wie gemacht dafür, Logos-Punkte zu sammeln.
  • Deine Texte müssen eine erkennbare Struktur haben. Dafür brauchst du zunächst natürlich innere Klarheit. Und wenn ich die dann auch im Aufbau deiner Texte erkenne … cool.
  • Behaupte nicht nur, sondern liefere Beweise für deine Aussagen – nachvollziehbar und logisch. Dafür kannst du Statistiken, Autoritäten oder auch Kundenstimmen nutzen. Recherchiere in jedem Fall richtige Quellen.
  • Nimm mögliche Einwände – besonders für deine Produkt-Texte – in deine Argumentation auf.

Logos kannst und solltest du in Verpackung deiner fachlichen Expertise mit Argumenten, Beweisen und Appellen rauskehren. Sachlichen Typen fällt das von Natur aus leicht. Die haben dann am Pathos mehr zu knabbern.

So oder so … auf Logos, die 3. Säule der klassischen Rhetorik nach Aristoteles, kannst du auch setzen, um überzeugender zu wirken.

 

 

Ethos. Pathos. Logos. … du brauchst sie alle.

Wie bei Vielem kommt es auch auf die Mischung an. Die einen Texte müssen emotional zünden, dann macht weniger Logos mehr. Newsletter zum Beispiel, dass das E-Mail-Postfach weniger Überzeugung, sondern mehr Emotion braucht. Für andere Texte ist wiederum Zahlenmaterial gefragt. Ich denke da auch an Case Studys. Vielleicht kennen dich die Menschen schon, denn dein Ethos eilt dir voraus. Dann muss das nicht die tragende Säule sein.

Je nach Kontext brauchst du mal mehr, mal weniger von einem – aber immer alle: Ethos, Pathos, Logos.

Menschen lassen sich durch gute und richtige Argumente überzeugen. Um Emotionen auszulösen, verknüpfe sie mit (sprachlichen) Bildern, Geschichten oder Metaphern. Sprich dazu in der Sprache deiner Zielgruppe – mit deinen Leserinnen (und nicht zu oder vor ihnen). Zeige dich nahbar. Und sei fachlich fit, denn Business-Larrys braucht kein Mensch mehr.

 

Und du?

Überprüfe jeden Text: Habe ich Ethos, Pathos, Logos „drin“?

Nicht umsonst haben sich die drei Säulen der klassischen Rhetorik Ethos, Pathos, Logos über Jahrhunderte bewährt und sind auch in der modernen Rhetorik wichtige Punkte nicht nur für Reden, sondern auch für Texte. Worte halt.

Vielleicht brauchst du dafür ein geschultes Auge? Ich unterstütze dich gerne und auch so, dass du für weitere Texte etwas mitnimmst. Melde dich jetzt gerne bei mir > und wir sprechen, ob ich für dich und dafür die Richtige bin.

 

So oder so … auf ordentlich Ethos, Pathos, Logos!

Bianca

 

Bild: Depositphotos

 

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